Dark social: o que é e como afeta a vida das pessoas?
O marketing digital criou um turbilhão de possibilidades para tornar os conteúdos publicados em sites ou blogs mais relevantes para seus usuários. O grande problema é que nem sempre é possível monitorar e analisar o comportamento do leitor, como, por exemplo, em informações postadas em dark social.
Embora o nome remete à obscuridade, dark social está longe de ser algo inapropriado. Ele é um ambiente de compartilhamento de conteúdos que consiste em ferramentas de análise de dados não avaliados por métodos tradicionais.
Com isso, é possível identificar características, interesses e comportamento da persona. Por essa razão, há cada vez mais profissionais envolvidos com dark social.
Mas, de fato, como utilizar o dark social? Ao longo deste artigo vamos explicar quais são as estratégias de marketing adotadas para o uso desse recurso, passando pelos seguintes tópicos:
- O que é dark social?;
- Aplicativos de mensagens: o “X” da questão;
- Por que considerar o dark social no dia a dia?;
- Como monitorar o dark social?
Continue com a gente, e boa leitura!
O que é dark social?
Dark social é uma métrica de compartilhamento de links não rastreáveis por ferramentas conhecidas, como o Google Analytics.
O termo foi criado por Alexis Madrigalapós escrever um artigo para a revista The Atlantic, em 2012, citando o termo e indagando os leitores sobre se realmente temos acesso a todo o volume de informações que deveríamos sobre os conteúdos da internet.
Esse questionamento possibilitou a criação de métricas de engajamento de dark social para incorporar as principais redes sociais, como Facebook, Instagram, WhatsApp, entre outros.
Na prática, o dark social acontece quando o usuário copia o link de alguma publicação e compartilha com outras pessoas por esses canais sociais.
Para entender a dimensão da ferramenta, um estudo de 2016, realizado pela Radium One, considerou que 84% de todo compartilhamento de conteúdo é realizado como dark social, enquanto o Facebook registra 9%, e outras mídias, 7%.
Aplicativos de mensagens: o "X" da questão
O dark social entra no momento em que são compartilhados os links em aplicativos de mensagens instantâneas.
A alta segurança do volume de tráfego dificulta profissionais ligados ao marketing a mensurar resultados mais precisos, o que viabiliza novas ideias de criar conteúdos e de buscar novos leads.
Logo, ferramentas como WhatsApp, Facebook Messenger, Snapchat, Instagram Messenger, entre outros, têm suas conversas privadas para garantir a proteção de dados. Consequentemente, as ferramentas de análise de métricas de engajamento não detectam o compartilhamento de links.
Por que considerar o dark social no dia a dia?
Embora pareça novo, o dark social já existe há algum tempo. Não é de hoje que surgem ferramentas para análise de dados. Algumas se consolidam, outras não duram muito tempo.
O importante é que existe uma real preocupação com métricas escondidas. É o que explicaremos a seguir.
Mensurações incompletas
Como vimos, existe um número expressivo de compartilhamentos em plataformas privadas não detectadas em analytics. Só por essa informação já é possível perceber que o dark social não é uma novidade, nem um recurso obscuro.
O problema é que nem sempre o engajamento dos conteúdos são detectados por inteiro, o que realmente impacta no sucesso do trabalho.
Portanto, considerar a importância do dark social fará com que as informações sejam analisadas de forma completa e, assim, a mensuração por inteiro tornará sua estratégia de marketing ainda mais relevante.
Alto volume de informações
Sem dúvida, os aplicativos de mensagens são elementos fundamentais para estratégias de marketing. É muito comum as pessoas compartilharem informações no modo privado.
São hábitos já incorporados no dia a dia, porém, quem trabalha com marketing precisa rastrear os dados para criar estratégias, uma vez que essa conversão tem sistema de proteção.
Esse motivo salienta a importância de usar o dark social como modelo de mensuração.
Como monitorar o dark social?
Confira os principais aplicativos que monitoram e mensuram os compartilhamentos em dark social:
Get Social
O Get Social tem como vantagem mostrar quais canais o conteúdo está sendo compartilhado. Com essa plataforma, é possível mensurar o bom tráfego, embora não detalhe os canais de que se trata.
Dark Social Calculator
O Dark Social Calculator é um recurso simples que serve para ter respostas rápidas, sem detalhamento.
Para utilizá-lo, deve-se inserir o e-mail no Google Analytics. Assim, a calculadora analisará os resultados para filtrar os que são de dark social.
Google Analytics
O Google Analytics não dispõe de funcionalidade para mensurar o compartilhamento via dark social, mas é possível utilizar filtros que separam os visitantes gerais, o tráfego direto e quem não entrou na home do site.
Botões de compartilhamento
Os botões possibilitam que você monitore a fonte dos compartilhamentos. Existem alguns plugins que se movem com a rolagem da página, facilitando para que o usuário não precise procurá-los após a leitura do texto.
Não esqueça! O dark social pode ser um meio poderoso que deve ser mensurado para atrair novas estratégias. Mas mais do que isso: as redes sociais precisam de monitoramento, acompanhamento e investimento.
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