Expansão de mercado: como definir uma estratégia para seu negócio?
Quando se fala em estratégia de expansão de mercado, é preciso ter claro, em primeiro lugar, o conceito de mercado.
Segundo Philip Kotler, mercado pode ser definido como:
“O conjunto de consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”. Fonte: Administradores
Portanto, ao contrário do que muitos pensam, ao definir uma estratégia de expansão de mercado não se deve focar exclusivamente em novas regiões a serem conquistadas, mas em pessoas, seus desejos e suas necessidades.
É claro que uma forma de expandir o mercado e melhorar a venda de um produto ou serviço é conquistar novas regiões para eles. Mas essa não é a única maneira de fazer isso.
Por exemplo: uma empresa regional que produz cereais matinais de milho açucarados e vende esses produtos em um determinado estado do Brasil, pode expandir seu mercado ao lançar uma nova linha de cereais mais saudáveis, sem adição de açúcar, conquistando outros consumidores, com outras necessidades.
Neste post, vamos estudar as estratégias de crescimento empresarial propostas por Igor Ansoff, considerado o “Pai da Gestão Estratégica” e ver também algumas dicas para vencer a concorrência na hora de conquistar mercados.
O que é expansão de mercado?
A expansão de mercado é quando uma empresa planeja inserir no seu portfólio novos produtos ou serviços, seja entrando em um novo mercado ou expandindo operações no segmento em que está atualmente.
Esse ponto de virada, em que se planeja o projeto de expansão de uma empresa, acontece quando se identifica uma nova oportunidade ou chega-se nas metas iniciais que foram traçadas no início do planejamento estratégico.
Dessa forma, as oportunidades começam a ficar mais evidentes e um planejamento ajuda a orientar as tomadas de decisão seguintes.
As empresas que conseguem sobreviver mais de cinco anos no mercado, geralmente conseguem chegar nesse ponto de expansão de mercado.
De acordo com uma análise recente feita pelo IBGE, seis em cada dez empresas fecham até os cinco primeiros anos.
Então para as quatro sobreviventes é fundamental pensar em planos de expansão de mercado que sejam viáveis para o negócio.
O projeto deve ser realista e bem fundamentado, além de ter um plano de investimento sólido para orientar cada etapa.
Isso pode significar a necessidade de obter crédito, mas comprovando que seu CNPJ também tem score positivo, existe uma chance maior de conseguir um empréstimo empresarial.
Motivos para expandir sua empresa
Já deu para perceber que a expansão de mercado é um projeto trabalhoso e que envolve muito planejamento.
Então porque ir atrás de recurso financeiro essencial à expansão de micro empresas?
Garantir sua posição no mercado
Uma empresa que para no tempo e não vai atrás de novas oportunidades, acaba ficando relegada ao limbo das empresas esquecidas do mercado.
Sente falta da Kodak no mercado de fotos? A empresa é um exemplo clássico de como uma expansão de mercado não executada no momento certo, pode “apagar” uma empresa do mercado.
Outro fator importante é que o investimento que você fez até agora no negócio pode se perder se você não souber identificar chances de expansão.
Crescer o lucro da empresa
Se você investir na diversificação do portfólio com um planejamento bem fundamentado para um novo produto ou serviço, isso pode gerar um aumento no lucro da empresa.
Essa forma de expansão de mercado pode resultar em mais pessoas se tornando clientes da sua empresa, comprando e fidelizando a sua marca.
Para chegar nesse resultado é preciso incluir um planejamento de marketing que vai divulgar as vantagens da sua novidade e atrair novos consumidores.
Tornar-se referência no mercado
As empresas que investem na expansão de mercado tornam-se referência em inovação no seu segmento.
Claro que, para isso, é importante ter consistência nos projetos, apresentar vantagens reais e manter um padrão de atendimento alto.
Afinal, não basta colocar todo esforço da sua equipe em um lançamento, se na hora da venda a equipe não conseguir tocar as dores do cliente.
Pense nos diferenciais que você consolidou para o seu negócio ao longo dos anos e invista em um deles para aperfeiçoar. Assim, você dá um passo de cada vez e não comete tropeços.
Aumentar a participação no mercado
Um projeto de expansão bem-sucedida significa ganhar uma fatia maior do mercado. Isso também impacta no lucro, no status de referência da marca e na sua credibilidade.
De acordo com a estratégia de expansão de mercado, o aumento na participação pode ter proporções diferentes, mas é uma evolução muito importante, à medida que novas ideias surgirem.
Esse aumento do market share, como é chamado no termo em inglês, coloca sua empresa em evidência, conquistando um lugar na mente dos clientes e da concorrência.
4 estratégias para implementar a expansão de mercado
Ansoff definiu a chamada matriz de produto x mercado, onde são cruzados os dados sobre os produtos (ou serviços, claro!) de uma empresa e os mercados em que atua ou aqueles em que pretende atuar.
A matriz é normalmente representada pelo esquema da imagem abaixo:
Vamos explicar cada uma dessas quatro estratégias com exemplos e você vai notar que três delas podem ser consideradas estratégias de expansão de mercado:
1. Penetração de mercado
A penetração de mercado acontece quando uma empresa se esforça para vender os produtos e serviços que já comercializa, no mercado em que já atua.
Portanto, não se trata de uma estratégia de expansão de mercado, mas de penetração em um mercado já conhecido.
2. Desenvolvimento de produtos
No caso do desenvolvimento de produtos pode parecer que não haverá expansão de mercado, mas, na verdade, ao se criar um novo produto, a empresa pode começar a atender outras necessidades dos clientes.
Assim, ela incorpora ao mercado que já atende alguns consumidores que não faziam parte dele.
É como no exemplo que citamos dentro do mercado de cereais matinais. A empresa atendia o público com um produto pouco diferenciado.
Assim, ao desenvolver o projeto de lançamento de um novo produto sem açúcar, a empresa expandiu seu mercado, incluindo diabéticos e pessoas que prezam por uma alimentação saudável.
É importante fazer uma boa pesquisa de marketing antes de colocar seu novo produto ou serviço no mercado.
Só assim será possível entender se ele realmente atende às necessidades e desejos dos consumidores e evitar que se transforme em mais um na lista de serviços ou produtos que fracassaram no mercado.
3. Desenvolvimento de mercado
O desenvolvimento de mercado é a estratégia de expansão de mercado mais conhecida, mas não necessariamente a mais indicada para seu negócio.
Lançar os produtos ou serviços que você já comercializa em um novo mercado, não é certeza de sucesso.
Esse novo mercado pode ter costumes regionais, outros concorrentes fortes que você não conhece e até leis estaduais que dificultam a tarefa de fazer seus produtos ou serviços fazerem o mesmo sucesso por lá como fazem nos mercados em que já atua.
Por isso, o primeiro passo são as pesquisas. E se você acha que elas podem ser caras ou demoradas, aqui vai uma dica: plataformas de pesquisa automatizada!
Elas são ágeis, têm um custo acessível e são extremamente confiáveis. Principalmente se contarem com um painel de respondentes segmentado, o que tornará seus resultados ainda mais precisos por garantir que você estará falando com os consumidores certos.
4. Diversificação
A mais arriscada e desafiadora estratégia de expansão de mercado é desenvolver novos produtos, ou seja, fazer a diversificação para mercados em que sua empresa ainda não atua.
Exige muito planejamento estratégico e não apenas estudos de mercado e pesquisas, como citamos acima, mas também planejar outros fatores, como adequar sua produção, desenvolver a logística e conseguir capital de giro, por exemplo.
Aliás, esses fatores devem ser levados em conta em qualquer uma das três estratégias de expansão de mercado que apresentamos acima.
Por isso, além de um bom plano de marketing, não deixe de fazer um planejamento financeiro e de ampliação da produção.
A distribuição é outro ponto que não pode ser esquecido.
Para quem tem uma marca forte de produtos de consumo, uma ideia muito usada é a criação de franquias para capilarizar a distribuição com ajuda de capital de terceiros, os franqueados.
Vantagens e desvantagens da expansão de mercado
Como em todo processo, existem prós e contras em realizar a expansão de mercado. Por isso, é fundamental que a empresa considere todos os lados antes de começar.
Essa análise prévia pode ajudar a identificar maneiras de contornar alguma desvantagem. Até aquelas mais críticas que vão exigir cautela e ações bem pensadas para contorná-las ou minimizar seu efeito.
Abaixo separamos alguns pontos importantes sobre as vantagens e desvantagens da expansão de mercado:
Vantagens da expansão de mercado
- Melhores condições de negociação: quando uma empresa consegue ser bem-sucedida no seu projeto de expansão, consegue consolidar seu nome no mercado. Com a operação em uma escala maior, as condições de negociação são mais favoráveis, ou seja, os fornecedores oferecem preços melhores e boas condições de pagamento.
- Potencial de lucro aumentado: como destacamos acima nos motivos para expandir, o potencial de aumento do lucro é uma vantagem que para ser alcançada precisa de um planejamento consistente. No plano, os investimentos serão gerenciados de perto para tornar cada saída um potencial de retorno positivo para o caixa da empresa.
- Proteger o negócio das variações do mercado: as crises levam os negócios a altos e baixos durante sua existência. Então um plano de expansão de mercado pode incluir mais de uma frente de ação, de forma que se um segmento oscilar, outro pode se manter competitivo.
- Criar um legado para a empresa: abrir uma empresa é o começo de uma jornada que pode alcançar gerações, no caso de negócios familiares. Essa longevidade pode ser alcançada criando-se planos de expansão de mercado de tempos em tempos, adaptando o negócio no espaço-tempo. Daí a importância da inovação nos negócios.
- Superar obstáculos do mercado: um projeto de expansão de mercado pode ajudar um negócio a superar queda nas vendas, a concorrência na categoria e a dificuldade de sair do vermelho. Ficar parado nunca é a solução. Assumir uma postura proativa como empreendedor significa analisar e buscar possibilidades que possam criar um novo caminho.
Desvantagens da expansão de mercado
Junto com os bônus, existem os ônus de aumentar a estrutura de uma empresa com a expansão como:
- Gestão mais complexa: para uma operação funcionar em escala maior é preciso reforçar os processos de gestão para garantir que nenhum fique perdido pelo caminho. Com isso, o dia a dia de trabalho vai ser mais acelerado e complexo. A equipe, inclusive, pode precisar de reforço e é necessário estar preparado financeiramente.
- Necessidade de obtenção de crédito: expansão de mercado significa investimento e pode ser que sua empresa não tenha todo crédito disponível no fluxo de caixa usual. Com isso, vem a necessidade de reforçar o planejamento financeiro com um empréstimo empresarial. Por isso, é importante que seu plano inclua essas despesas para evitar inadimplência nos pagamentos.
- Oscilação da produtividade e foco: planejar e executar um projeto de expansão de mercado precisa de uma equipe focada em fazer dar certo. Para isso, o plano precisa ser bem feito para que em paralelo a expansão, a operação atual consiga se manter, até que as novas práticas sejam incorporadas. Com diretrizes claras, evita-se a perda de força e oscilação na produtividade.
Gostou de saber mais sobre expansão de mercado?
Essas foram as quatro estratégias mais usadas para expandir mercados. Como você viu, é preciso estar preparado em diversas áreas do negócio e fazer sempre uma pesquisa de mercado para tomar esse tipo de decisão com mais segurança e assertividade
E na sua empresa? Qual das quatro parece ser a mais indicada? Faça uma boa pesquisa de mercado e descubra!
Este artigo foi produzido pela MindMiners, empresa de tecnologia especializada em pesquisa digital. Com uma plataforma exclusiva para a realização de projetos de pesquisa de mercado totalmente automatizados, a MindMiners está transformando a pesquisa de mercado no Brasil.
